Realinhamentos

Já há algum tempo que estava para escrever algo acerca da nova imagem da TMN, e um artigo no A List Apart - Good Designers Redesign, Great Designers Realign (link) - serviu como motivação para meter as mãos ao teclado.

Há coisa de um mês a TMN presenteou-nos com uma reviravolta total não só na sua imagem corporativa como na abordagem à atitude da marca. Todos vimos os quiosques ostentando uns belos jornais azuis, tal como os omnipresentes outdoors e anúncios. Um executivo da PT referiu o custo de toda a campanha como envolvendo "montantes avultados" (se ouvimos uma das maiores empresas nacionais a falar de montantes avultados, é porque deve ser mesmo muita coisa).

Mas não deixo de pensar que há algo de estranho na nova campanha da TMN. Ela encaixa-se bem no conceito de "realinhamento" expresso no artigo que mencionei no início; no entanto, a ideia que fica é que há uma tentativa bastante arriscada de tentar redefinir a identidade da marca baseando-se no universo jovem e cool (correndo o sério risco de alienar uma parte da clientela). A TMN quer mostrar que é como nós, gosta de piercings, gosta de estar connosco, acima de tudo gosta da vida como ela é. O que parece esquecer é que, pelo menos por enquanto, ainda é apenas uma empresa que quer vender telemóveis. E volvido um mês desde o início da campanha, a multitude de anúncios ainda não mostrou um único produto ou serviço - dá a ideia que eles querem mesmo assegurar-se que todos sabemos que eles mudaram. O problema é que nada ainda mudou - uma visita ao site mostra-nos que os seus produtos são exactamente os mesmos de há uns tempos atrás.

Fará sentido este rebranding à americana onde nem um jingle hip-hop falta? Não será um pouco despropositado conotar a marca TMN com um estilo de vida jovem e moderno (afirmando-a como uma supermarca, na boa tradição Nike), sendo que ela continua apenas a vender telemóveis e sem trazer nada de novo com a campanha? Não seria mais seguro tentar afirmar a sua identidade através dos produtos que vende, tal como fazem as suas concorrentes que vendem vários produtos e com eles várias atitudes?

Através desta óptica, parece-me que todo o investimento é dinheiro deitado ao lixo se não for rapidamente materializado em algo concreto - nomeadamente telemóveis. Porque de uma empresa como a TMN espero acima de tudo um telemóvel de jeito e um tarifário decente; se tudo o que eles têm para dar é o consolo de gostar das coisas que eu gosto, até fico contente - mas vou comprar o meu telemóvel a outro lado.